Lors d’une de mes formations sur le Cerveau des ventes (30 avril 2019, Pôle régional d’innovation de Lanaudière), une participante me pose la question suivante : « À quel moment dans la vie d’une entreprise croyez-vous nécessaire qu’une personne s’occupe à temps plein du développement des affaires ?« .

S’en suit un court échange entre elle et moi et je vous avoue bien humblement que le non verbal de la participante semblait vouloir dire que je n’avais pas compris ou répondu à sa question. En bref, nos définitions respectives du « développement des affaires » ne semblaient pas les mêmes. C’est donc à partir de ce moment que j’ai senti le besoin de clarifier ma compréhension et ma position sur la différence entre le développement des affaires vs le développement des ventes.

Dans la vie de tous les jours…

Au point de départ, dans le monde des affaires et dans le langage populaire, le développement des affaires est souvent associé aux activités de vente et parfois par extension, de la création de partenariats de vente ou de revente de la proposition de valeur d’une entreprise.

En repensant à la question de la participante à ma formation, elle semblait considérer dans le « développement des affaires », toute forme d’activité ou de stratégie visant à faire évoluer et rendre plus solide le modèle d’affaires d’une entreprise donnée.

Partant de là, je décidai donc de créer une distinction nette entre ces deux éléments dans mon modèle de référence (Cerveau des ventes), de façon à évaluer et prioriser chacune de ces activités de façon spécifique. Bien au-delà d’un simple exercice de sémantique, voici donc où j’en suis dans ma compréhension de la différence entre ces deux activités primordiales et trop souvent négligées, spécifiquement en ce qui concerne le développement des affaires.

Le développement des ventes

Dans ma compréhension actuelle, le développement des ventes regroupe toutes formes d’activités visant à vendre l’offre actuelle de l’entreprise dans les segments de marchés confirmés comme porteurs. En soi, il s’agit ici de vendre le plus souvent possible notre proposition de valeur actuelle « telle quelle », par nous-mêmes ou via partenariats de revente signés dans les marchés où nous savons que nous avons une traction (le marché en veut selon notre offre actuelle).

De façon générale, le développement des ventes est fait par l’équipe de vente et la signature de partenariats de revente est pilotée par la direction des ventes et entérinée par la haute direction de l’entreprise.

J’entends certains d’entre-vous penser : « Mais ça, ce n’est pas ce qu’on appelle le développement des affaires ? Je fais des affaires et donc si je m’exerce à vendre, je développe mes affaires, non ? » Permettez-moi d’introduire quelques notions supplémentaires dans l’équation.

Le développement des affaires

Le développement des affaires s’inscrit dans la vision stratégique de l’entreprise. Qui sommes-nous présentement ? Quel est notre ADN (modèle d’affaires) ? Comment souhaitons-nous et pouvons-nous évoluer dans le temps ?

Le développement des affaires adresse, entre autres, des réflexions à faire sur les éléments suivants :

• L’évaluation des possibilités de croissance organiques dans des nouveaux segments de marchés à confirmer;
• L’évaluation de stratégies de croissance par acquisition totale ou partielle d’entreprises dans nos segments de marchés naturels ou dans des nouveaux segments de marché
• L’évaluation de stratégies de fusion avec un compétiteur ou une entreprise permettant une intégration verticale ou avec une entreprise offrant des produits/services complémentaires à notre proposition de valeur actuelle;
• L’évaluation de stratégies d’innovation (nouvelles technologies, nouveaux procédés d’affaires, etc.) afin de créer une proposition de valeur nouvelle et plus compétitive;
• L’évaluation de stratégies de relève/transfert;
• L’évaluation de stratégies de sorties (vente partielle ou totale de l’entreprise).
• Etc.

Comme vous le voyez, le développement des affaires est beaucoup plus large que le développement des ventes. Il nécessite des réflexions sur le court, moyen et long terme. Il implique des dimensions stratégiques, financières, légales et bien plus. La réflexion sur le développement des affaires ne peut être portée par une seule personne. Elle doit faire l’objet d’une réflexion pilotée par un comité aviseur auquel seront intégrés des participants compétents et impartiaux (réf. Êtes-vous seul au sommet ?)

Malheureusement, les réflexions sur le développement des affaires sont trop souvent oubliées au profit de la mise en action par le développement des ventes. Gardez en tête que les réflexions stratégiques sur le développement des affaires touchent souvent les fondements mêmes de l’entreprise et cela demande du temps pour réfléchir et mettre en place la nouvelle voie.

Et vous, quel est votre avis ?

Et maintenant, si je reprends la question de ma participante à la formation :
« A quel moment dans la vie d’une entreprise croyez-vous nécessaire qu’une personne s’occupe à temps plein du développement des affaires ? » .

Si j’avais y répondre aujourd’hui, je dirais que, dès ses premiers balbutiements, le développement des affaires doit être intégré dans le modus operandi de toute entreprise et qu’il doit faire l’objet d’un suivi spécifique sur une base régulière (non pas seulement dans un lac-à-l’épaule annuel), le tout en étant mis sous la responsabilité d’un porteur de dossier, appuyé par un comité aviseur.

Comme je le dis souvent à mes clients, je me considère comme un gérant d’estrade avec quelques compétences et certaines opinions. Et vous, quelle est votre opinion à ce sujet ? N’hésitez pas à m’écrire et au plaisir d’échanger avec vous !

Bonne commercialisation !

P.S. Si la participante à ma formation se reconnaît, je la remercie pour sa question qui m’a permis de faire évoluer ma pensée.

P.P.S. Je sais, nous sommes dans la crise du COVID. Personnellement, je suis dans un état d’écoeurantite aiguë sur le sujet et j’avais le goût de vous parler d’autre chose car après tout, même différemment, la vie continue.