Votre nouveau produit ou service prétend régler des problèmes chez vos clients potentiels, dans les segments de marchés que vous avez identifiés.  De votre point de vue, votre solution est un « no brainer » car ces problèmes sont tellement évidents qu’on  serait fous de se priver de votre offre (ça c’est votre point de vue).

Vous êtes concentré sur votre solution et les problèmes qu’elle règle.  Vous êtes persuadé que ce problème arrive très haut en tête de liste des préoccupations de votre client potentiel.  Mais, qu’en est-il de sa réalité ? Est-ce réellement un problème ?  Mieux encore,  est-ce une douleur ?  Encore mieux, est-ce une douleur aiguë ?

La différence entre Problème et Douleur

Dans notre quotidien, nous avons tous des problèmes à régler.  Ceux-ci sont de différentes intensités et requièrent une somme différente de ressources (temps, argent, effort, etc.).  Certains « problèmes » se sont intégrés dans notre réalité au fil du temps.  Parfois, ces problèmes font désormais partie de notre quotidien et les moyens que nous avons mis en place pour adresser ces problématiques sont « corrects » dans notre propre équation coûts/bénéfices.

Prenons un exemple simple.  Votre logiciel de comptabilité ne permet pas certains types d’analyses de données dont vous avez besoin.  Vous exportez donc vos données vers Excel et créez manuellement vos analyses à chaque fois.  Le temps consacré à cette tâche a du sens pour vous, dans votre propre équation coûts/bénéfices, même si une solution pourrait automatiser et accélérer ces analyses avec un logiciel spécialisé en intelligence d’affaires.

Transposons maintenant ces mêmes analyses dans un contexte où le temps de prise de décision est vital (ex. en termes de minutes) et/ou que les conséquences financières d’une mauvaise analyse peuvent être critiques.  Dans ce cas, on est peut-être face à une réelle douleur, et peut-être même une douleur aiguë (dans les 8, 9 10, selon l’échelle de douleur des médecins à l’urgence).

Du point de vue du vendeur/créateur de logiciel en intelligence d’affaires, toutes les tâches d’analyse faites manuellement sont des « problèmes de perte de temps» alors que du point de vue du client, c’est peut-être seulement un inconfort intégré dans sa routine ou une réelle douleur en recherche d’une vraie solution, reste à voir…

Souvent, ce qui est aigu de la perspective du vendeur est simplement mineur du point de vue du client.  Très souvent, on se retrouve donc avec un argumentaire de vente du style « plus vite, moins cher, moins de perte de temps, etc. » qui peut rater la cible car le client potentiel vit très bien avec « un peu plus lent,  un peu moins cher et je suis de toute façon payé pour le faire ».

Comment concrètement faire la différence entre un problème et une douleur ?

Primo, les problèmes n’ont pas tous la même intensité.  Il est important de valider quels sont les problèmes les plus aigus et de voir ensuite comment votre offre adresse spécifiquement ces problèmes aigus et non pas tous les problèmes potentiels.

L’important est donc de valider, par segment de marché, les vraies douleurs (problèmes aigus) des clients potentiels.  Que vous soyez une entreprise en démarrage (avec peu ou pas de clients) ou une entreprise établie (avec plusieurs clients), il existe des façons de faire simples et efficaces pour valider vos hypothèses de travail.  L’important à ce stade est d’adopter une attitude de néophyte de façon à ne pas être victime du « biais de l’expert » pour qui les problèmes et les solutions sont des évidences, selon sa vision bien entendu.

J’ai la chance de travailler avec des experts dans différents domaines de produits et solutions et ils sont les premiers surpris de l’écart de perception entre ce qu’on pense être la réalité du client et la vraie réalité de son quotidien.  Il a y plusieurs années, comme jeune directeur des ventes, un vice-président sénior m’avait dit : « Ne reste pas prisonnier de tes paradigmes. »  J’ai pris plusieurs années à comprendre la réelle profondeur de ce conseil gratuit et pour l’avoir vécu maintes fois (personnellement et avec mes clients), avoir le courage et l’humilité de confronter ses paradigmes avec la réalité du terrain peut s’avérer instructif et payant.

Vient ensuite la création du discours de vente

Il est primordial d’adopter le point de vue du client et non pas de penser en termes de fonctionnalités à vendre. Il existe un monde de différence dans un discours de vente entre votre façon de vanter les mérites de votre solution vs comment le client vit ses « problèmes » au quotidien.

La mauvaise façon de faire les choses serait d’énumérer l’ensemble des « problèmes » que votre offre adresse, sans mettre spécifiquement l’accent sur les problèmes les plus aigus.  Trop souvent, on affiche un discours trop large qui devient vite perçu comme généraliste (pas assez distinctif face à la compétition),  et qui manque les cibles les plus importantes, du point de vue du client.  De façon caricaturale, c’est un peu comme un chasseur qui entre dans le bois et qui tire partout, sans trop savoir ce qu’il désire mettre dans son assiette.  Du point de vue du client, vous êtes alors une solution semblable à toutes les autres car vous n’atteignez pas ses propres points sensibles.

En devenant plus précis sur notre façon d’adresser les problèmes aigus de nos clients dans un segment de marché donné, on peut vite se rendre compte que ces problèmes ne sont pas exactement les mêmes pour un autre segment de marché visé.  On peut faire face à de nouveaux problèmes et/ou à un ordre de « douleurs » différent d’un segment à l’autre.

Un discours personnalisé par segment de marché ?

Avons-nous donc besoin d’un discours de vente personnalisé selon les douleurs vécues, par segment de marché ?  En ce qui me concerne, la réponse est claire : oui !  Plus on est précis dans son discours, en fonction de la réalité d’un segment visé, plus on a de chance que le client potentiel se reconnaisse et adhère à notre vision pour soulager ces douleurs selon les avantages et les spécificités de notre offre.

Certains diront : « Je n’ai pas les moyens d’imprimer autant de brochures différentes que tous les segments de marchés que j’adresse, cela n’a pas de sens. »  Sachez simplement qu’en 2017, il existe des façons différentes, économiques et agiles de générer des contenus personnalisés.

Je ne vais quand même pas demander à mes clients quels produits ils veulent !

Face à cette approche tournée vers la réalité du client, ses douleurs et ses désirs, j’entends parfois la remarque suivante : « Je ne vais quand même pas demander à mes clients ce qu’ils souhaitent, ils ne savent pas ce qu’ils veulent (sous-entendu : car ils ne connaissent pas tous les mérites de ma solution).

Souvent ces personnes réfèrent à la citation célèbre d’Henry Ford : « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils désiraient, ils m’auraient dit : un cheval plus rapide ».  À mon avis, Henry Ford est un premier exemple probant de ce que c’est d’être tourné réellement vers les besoins de ses clients potentiels.  Ford a su identifier les vrais problèmes et grâce à l’innovation, à se positionner en dehors des sentiers connus (un cheval plus rapide) et arriver avec la voiture produite en série et accessible au plus grand nombre.  En finalité, il s’est propulsé sur les vraies douleurs et a su créer une solution qui dépassait les cadres connus.

Bonne réflexion et bonne vente.

P.S. Identifier les douleurs c’est très bien.  Combiner le tout avec des gains attendus, c’est encore mieux.  À développer dans un prochain article peut-être.